Dagli albori del genere umano fino alla metà del XX secolo, le malattie infettive rappresentavano un vero e proprio “flagello”. Ogni epoca ha conosciuto il suo male, nel XIV secolo la peste nera ha spazzato via un terzo della popolazione europea. Grazie all’intuizione ed al genio di alcuni uomini la medicina del XX secolo ha sconfitto la maggior parte di queste malattie o comunque le ha rese molto meno dannose. Purtroppo negli ultimi anni in modo silente si è diffusa una nuova malattia altamente infettiva che nessun antibiotico potrà sconfiggere, il nome scientifico è Social Media Marketing Bipolare in sigla #SMMB oppure #SocialEuforia.
Sembra che ne sia affetta una percentuale considerevole di responsabili marketing ed una percentuale ancor maggiore di amministratori delegati. Alcune ricerche suppongono che siano i primi a trasmetterla ai secondi che essendo più sensibili al ROI soccombono con più facilità. Provoca disturbi seri e invalidanti a tutto il sistema marketing gravitante intorno all’azienda. Chi soffre di questa malattia tende a presentare fasi di creatività maniacale con forte propensione alla conversazione globale seguite inesorabilmente da fasi depressive.
Veronica Genitili:
Generalmente la prima fase di Euforia (che chiameremo Social-Euforia) si presenta a seguito di un evento scatenante: la presa visione di una ricerca che narra i mirabolanti risultati ottenuti grazie ai social network, una conferenza che spiega come i social “salvano la vita del bisnes” o l’amico di un cuggino di un vicino di casa che ha detto “cioè ma ancora non hai una pagina Facebook, Google Plus, Ello, Pinterest e Qzone?! Sei proprio antico, guarda che lì ci sono TUTTI!”.
Qualcosa scatta nella mente, qualcosa che fa muovere le dita automaticamente sulla tastiera e che fa aprire, nell’arco di 18 minuti netti, un account aziendale su Facebook, Twitter, Google Plus, Instagram, Pinterest, FourSquare, Vine, Ello, Qzone (i Cinesi sono un popolo numeroso ed in espansione, che ce li facciamo scappare?!), Odnoklassniki (e i Russi?! Che ci perdiamo i Russi?!). Dopodiché si viene pervasi da un senso di autentica soddisfazione: la conquista del mondo social è iniziata: già si pregustano orde di fan famelici in attesa di un nostro cenno di considerazione, richieste di follower che mettono in crisi il magazzino per esubero di richieste, mention a vagoni che narrano le mirabili gesta del nostro brand, tante che è impossibile rispondere a tutti.
Le fasi maniacali sono caratterizzate da un umore particolarmente euforico, dalla sensazione che tutto sia possibile e da un ottimismo eccessivo, a tal punto da commettere azioni impulsive o compromettenti, come concorsi folli, campagne ADV avventate o – peggio – acquisti di fan e follower tanto al Kilo. Le idee e i pensieri si accavallano rapidamente nella mente e a volte diventano così veloci che spesso è difficile seguirli. L’energia è tanta, non si ha il bisogno di mangiare o dormire, ma di agire, in fretta:
“Il tesoro è li a portata di pochi click! Come ho fatto a non capire?!? La gente è lì ammassata a milioni!”.
Le fasi maniacali sono repentinamente seguite da devastanti fasi depressive caratterizzate da un umore particolarmente basso, una marcata e profonda tristezza e dalla sensazione che non ci sia più nulla in grado di dare piacere. Chi ne è affetto ha un senso costante di rabbia e ingiustizia subita, intolleranza, irritabilità e, spesso, vera e propria aggressività.
Veronica Gentili:
Ma, di preciso, perché non ci considera nessuno? Quanto tempo ci vuole per stare dietro a ‘sta roba? Chi se ne occupa, dove è lo stagista rincoglionito che dovrebbe starci dietro?
Piano piano, la preoccupazione si trasforma in leggera incazzatura.
A parte il fatto che continua a non considerarci nessuno, ma cosa dovrei fare ora? Stare qui a giornate dietro a tutti ‘sti account? Seee, figurati. Ci sono cose più importanti da fare qui, mica stiamo a pettinare i capelli di Zuckerberg!
Lentamente, l’incazzatura lascia spazio a una pacata indifferenza.
Vabbé, ci abbiamo provato. Ora quando c’è tempo diamo uno sguardo a come procede la storia dei Social Network, eh. Quando c’è tempo. Ma poi, come funziona ‘sto Qzone? Dovrei scrivere in Cinese per davvero?! Lo sapevo io che ‘sti spazi sociali sono una perdita di tempo. Ma va va va!
Fine della Social Euforia.
Largo al cimitero degli account social aperti urbi et orbi e abbandonati a se stessi, causa fine del fenomeno.
“Maledetto Social Media Specialist! Bruciate il Cluetrain Manifesto!”
Inoltre, durante queste fasi, il sonno può facilmente aumentare o diminuire, così come l’appetito; concentrarsi su un’attività diventa più difficile. A volte la disperazione e il senso di vuoto sono così marcati che le persone affette dalla #SMMB pensano unicamente all’acquisto di database e-mail!
“Datemi una DEM è vi solleverò il KPI!”
A volte il passaggio da una fase all’altra avviene lentamente, altre volte può arrivare improvvisamente: dipende unicamente dalla data del marketing meeting in cui vengono letti i risultati delle attività social media che puntualmente irridono furiosamente il ROI.
“Le campagne social media non funzionavano e nessuno piangeva. L’unica cosa che si faceva era aspettare la morte, chi, ormai pazzo, guardando fisso nel vuoto o giocando a FarmVille, chi sgranando il rosario, altri abbandonandosi ai vizi peggiori. Molti dicevano: “È la fine del budget!”.
Se chiediamo ad un social media manager dirà che la colpa è senz’altro dell’azienda cliente che non ha capito il valore della conversazione e il vero motivo per il quale è importante una presenza aziendale sui vari social network; se chiediamo ad un responsabile marketing, darà la colpa all’esperto social media e si rammaricherà di non aver dato retta a Peter Shankman!
Il numero di fan è importante, la qualità della conversazione è importante, il tasso di interazione è importante come lo è il ROI, anzi importantissimo, ma purtroppo spesso si sbagliano i tempi di misurazione e si finisce per reputare fallimentare un’attività social media che aveva in realtà bisogno di più tempo e risorse.
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